专访上海龙队首席执行官谢尔盖别雷赫：我们在中国如何重塑品牌和重启市场与CEO共进下午茶

3月5日和7日，KHL（大陆冰球联赛）世界赛在上海东方体育中心举行。上海龙队（原北京昆仑鸿星队）回到了它真正意义上的主场。

这也是KHL时隔2234天回归中国市场。K宝（瓦利耶娃）赛前的花样滑冰表演点燃了全场的热情。遗憾的是，上海龙队相继以1比2和4比8的比分输给了新西伯利亚西伯尔队和阿斯塔纳雪豹队，未能收获主场首胜。

比赛期间，上海龙队首席执行官谢尔盖-别雷赫接受了我的独家专访，详细披露了球队为何要由北京昆仑鸿星更名为上海龙队，回归中国市场的战略考量和商业布局，以及对中国冰球市场的长期愿景。

作为KHL联盟唯一的一支中国球队，上海龙队在疫情期间将主场迁至莫斯科，后又移至圣彼得堡，再到如今的东方体育中心，这支冰球队正经历着一场深刻的品牌重塑和市场重启。

KHL是全球仅次于NHL（北美国家冰球联盟）的冰球联赛，由来自俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦和中国的22支球队组成。

上海龙队的前身是北京昆仑鸿星队，成立于2016年，最初主场设在北京。2017年，他们就杀进了KHL的季后赛。去年夏天，球队由北京昆仑鸿星队正式更名为上海龙队。

谢尔盖-别雷赫表示，球队的目标是回到中国，之所以更名是因为“我们在中国市场需要一个全新的品牌”。

“这意味着我们需要带着全新的理念回归，我们也希望球迷们期待我们的归来。昆仑鸿星过去几年的发展，经历了一些动荡，在竞技层面，这个品牌对于新粉丝群体，尤其是圣彼得堡和中国的粉丝，吸引力不够强，也不够有趣。我们在中国市场的调研表明，「昆仑鸿星」这个品牌的知名度也不高。我们的想法是建立一个新的品牌，注入全新理念，变得更加有趣，风格也更加多样化。”谢尔盖-别雷赫坦率表示，更名的目的就是为了“建立一个新品牌，创造一个新愿景，一个新传奇，努力让球迷们相信这家新俱乐部能够取得真正成功。”

此次上海龙队主场落户东方体育中心，被视为球队真正意义上的“回家”。谢尔盖-别雷赫直言，这对于球队来说意味良多，“上海是世界顶级城市之一，拥有丰富的赛事资源。对我们来说，也是真正的大事件。我们也需要了解中国市场，看看球迷群体到底对什么感兴趣？什么样的广告和媒体内容能够真正有效吸引他们入场？这两场比赛，对我们来说是一次演习。”

这两场KHL世锦赛的门票销售情况非常火爆，首场比赛在周中举行仍有4352名观众到场，而在周末举行的第二场则吸引了7558名观众，几乎满座。门票销售情况让谢尔盖-别雷赫对中国市场满怀信心，“这一结果出乎意料得好，我们将围绕赛事经济、商业赞助、市场营销、行政管理等各个方面进行全面复盘，为真正的回归制定工作计划和路线图。你不能只专注于一件事，要记住每个环节都很重要。这就是我们的工作方式，没有一件小事是无关紧要的。”

在上海龙队阵中，拥有福将和福帅等曾经代表中国冰球队参加过北京冬奥会的球员。与新西伯利亚西伯尔队的比赛，福将因伤缺席，但他的弟弟福帅却攻入一球。这个进球也创造了历史。福帅完成了从“中国冰球队冬奥首球”到“上海龙队KHL联赛首球”，再到“上海龙队在上海主场首球”的三重壮举。

谢尔盖-别雷赫也深知中国球员对于一支中国冰球队的价值，已经将吸引更多有中国背景的球员加盟设定为核心目标之一。

“寻找有天赋、具有中国背景的球员是我们短期内的目标。大部分目标人选都在北美，球队已经开始与他们有接触了。现在，不是每个人都能立刻前往俄罗斯，但我们时刻在关注他们。有些人非常年轻，希望未来几年他们能够加盟。”谢尔盖-别雷赫说。

除了招募现成人材，在中国建立青训体系也在上海龙队的计划之中。谢尔盖-别雷赫表示，“我们长期的目标是建立一套完整的培养体系。但这需要时间，甚至需要十年之久。我们要建立一个垂直的梯队体系，需要摸索和实践，并与地方体育管理部门进行配合。”

在谢尔盖-别雷赫看来，这与冰球在中国的推广是相辅相成的，需要更多耐心，“NBA在中国花了很多年推广他们的产品，现在开花结果了。我们现在的挑战是如何在短期内激发人们对冰球的兴趣。但是，我们相信，从媒体和内容视角来看，冰球是非常有卖点的项目。”

他将冰球描述为“真正的硬核运动”，充满速度与对抗，甚至不乏激烈的肢体碰撞，“与足球相比，它节奏更快；与橄榄球相比，它又有更多的互动环节。我们在圣彼得堡的经验表明，冰球是绝佳的家庭休闲方式，70%的现场观众都是以家庭为单位的。我们甚至推出了中国菜单，反响很好。中国菜人人都爱。”

作为一家职业冰球俱乐部，如何在中国的市场环境中实现商业成功？谢尔盖给出了他的商业逻辑——冰球是“秀场”，内容产品则是“核心”。

谢尔盖-别雷赫强调，在中国市场推广冰球是他们的历史使命，“NHL开始大力推广冰球，我们也能从中获益。如果这里的人们对冰球兴趣越大，就会越多关注我们。一旦他们看到我们的表演，现场气氛，以及冰面上的激烈对抗，他们一定会爱上我们。”

不过，谢尔盖-别雷赫也坦言，在当下这个业余生活极大丰富的现代社会，冰球需要与所有娱乐形式抢夺观众的时间，“冰球是演艺行业的一部分。人们周末选择去哪里，剧院、电影院，还是冰场？冰球只是选择之一，要面临激烈的市场竞争。”

他还表示，商业成功的前提是产品是否足够有吸引力，“如果人们不在社交媒体上讨论你，媒体不关注你，你很难在商业上取得成功。没有哪支成功的球队观众席会空空如也。”

除了相信冰球比赛本身的魅力，谢尔盖-别雷赫还有自己的策略——携手媒体为观众打造更优质的内容，从而吸引更多合作伙伴和提升商业价值。

“内容是核心，媒体（包括社交媒体和传统媒体）是最重要的传播途径。如果你能创造出有趣的内容，有很多可以吸引媒体的点，这意味着你制作的产品越好，市场对你的产品需求就越大。你才会越成功。”谢尔盖-别雷赫直言，因为他们搬离了中国市场，KHL过去几年在中国的市场推广力度不够，“所以，我们现在正在与KHL讨论，如何同时制定计划，定期推广比赛、联赛品牌以及我们俱乐部的品牌。与优秀的媒体合作，我们能够成功吸引更多观众以及感兴趣的品牌决策者们。”

从“昆仑鸿星”到“上海龙”，这支中国冰球俱乐部改变的不仅是名字，更是一整套品牌逻辑和市场战略。在谢尔盖-别雷赫的构想中，上海龙队不仅仅是一支参加KHL的冰球俱乐部，而是一个以内容为主要触手，将体育、娱乐和本土文化融为一体的综合性体育IP。

与KHL世界赛一起回到上海，只是上海龙队迈出的第一步。他反复强调要重视内容产品的打造，以及强化与媒体之间的联系。这让我相信他是一个具有现代思维的体育经理人。中国的冰球“土壤”依然贫瘠，但坚持走正确的道路，就不愁等不到开花结果那一天。