商业化与饭圈化齐飞，F1做错了吗

任何赛事，本质上都是一场“秀”

2026 年 3 月中，F1 中国大奖赛在上海国际赛车场正式开跑。

如果这段时间，你有机会漫步上海街头，很难不被扑面而来的 F1 元素击中。乘坐 11 号线，能碰上乐高与 F1 联名的主题地铁；淮海路的 Gentle Monster 店内，巨型米奇玩偶吸引着游客打卡；徐汇西岸的 F1 旗子嘉年华则有大量 F1 相关快闪活动。

F1 上海站城市打卡点

而在小红书上，F1 车手们的中国行也成了社交热梗。汉密尔顿在九寨沟骑马之余，不忘帮陌生游客出片；拉塞尔身穿阿迪达斯“新中式”打卡外滩；勒克莱尔则现身 puma 直播间带货。这些画面与赛场上的激素狂飙形成了奇妙的反差。

F1 车手们中国行获得了粉丝的好感

显然，F1 已经不止于一场体育赛事，更是像体育娱乐、文旅消费、品牌营销的一场大融合。

久事官方披露，赛事三天现场观赛总人次超 23 万，票房收入 1.9 亿元，较 2025 年增长 35%。随之而来的是酒店、文旅，据测算，赛事将带来超过 50 亿元的间接经济效益。

但热闹之下，黄牛炒票、饭圈文化、明星扎堆、观赛体验差等争议如影随形，甚至多次被骂上了微博热搜。

F1 在中国，正呈现出一种复杂的双重性：一方面，它是品牌争抢的顶级营销舞台；另一方面，它也在娱乐化浪潮中面临新的舆论压力。

品牌围场混战，谁赢麻了？

F1 是全球顶级体育赛事 IP 之一，与奥运会、世界杯齐名。

这三者中，F1 又因其全球滚动更新的赛事内容系统，而具备独特的商业价值，覆盖 10 个月、24 站的赛程，使其品牌曝光和商业价值可以持续累积。

F1 上海站现场

自由媒体集团财报显示，F1 2025 年的总收入为 38.73 亿美元，主要来自媒体版权、赛事推广、赞助收入三部分。这种成熟的商业模式，使其天然成为品牌争夺注意力的高地。

在上海站，除了稳定合作的全球伙伴之外，胖鲸看到了更多中国品牌的身影，比如淘宝闪购、途虎养车、名创优品。

众多品牌中，喜力依旧是曝光最大的一个。

作为 F1 全球赞助商之一，喜力与 F1 的合作已经进入第 11 年。上海站期间，喜力不仅在赛场内拥有大量品牌露出，还在城市空间里发起了一系列活动，希望把赛事从赛车场带到城市生活中。

喜力拥有 F1 上海站最大的曝光位

在营销策略上，喜力一直试图解决一个问题：F1 太精英、太遥远。它的传播逻辑是强调“人人都能参与的赛车文化”，通过线下活动，让更多大众消费者接触到 F1。

喜力 F1 展台

观看线上转播，你还会发现喜力不仅出现在现场的广告牌上，也出现在演播厅背景音里，几乎像视频水印一样频繁。不过也有部分车迷认为，高密度的曝光带来了审美疲劳，而不是对品牌、产品的好感。

淘宝闪购，采用的则是典型的中国式营销策略。此前，网友曾调侃迈凯伦队服像极了淘宝闪购骑手，法拉利则像京东快递。淘宝闪购顺势官宣成为 F1 中国大奖赛尊耀合作伙伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘宝闪购与 F1 结合，不免让人联想到美团在世界杯期间的“狂轰滥炸”式曝光。二者都是通过“即看即买”的场景式营销，将观赛的溢出需求转化为即时的订单，直接让热度变现为消费。

淘宝闪购与迈凯伦相遇的 F1 名场面

同样是尊耀合作伙伴，相较之下，途虎养车与 F1 的关联度更强。作为汽服平台，途虎养车通过与美孚、壳牌、嘉实多、胜牌等品牌深度合作，提出赛事级专业养护、赛道同源产品的口号，借顶尖运动赛事引流至垂直受众。虽话题度较弱，但胜在精准。

途虎养车X F1现身上海街头

名创优品则是借与迪士尼的合作蹭上了 F1 这趟热度。早在去年，迪士尼就预热了米奇与 F1 的全球合作；赛前，正式官宣了与名创优品、优衣库、Gentle Monster 等品牌的三方联名。

米奇涂装的 F1 赛车

名创优品推出了米奇系列的盲盒、帆布袋等产品，将赛车元素与经典 IP 结合。这一大众化的联名，瞄准的更多是非边缘的车迷群体以及 IP 潮玩群体。

名创优品小程序上不少联名产品已售罄

此外，诸如百事、雀巢、乐高、puma、Topps、清扬等也纷纷通过明星营销、线下快闪与社交传播等策略与赛事完成绑定。

但在这波 F1 的泼天流量之下，并非所有品牌都收获了预期的关注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金兽，目之所及都是广告位。过去，品牌只要拿下了官方合作身份、获得赛道曝光，就算完成了任务。但在今天，赞助商名单爆炸，随意截屏 F1 赛事的一幕，出现的赞助商数量一只手都数不过来，加上各种明星、车手的强势吸睛，曝光被严重稀释。

“曝光定价格”，如果不想砸钱获取注意力，要么如淘宝闪购一般采取讨巧的手段，要么思考如何将权益转化为可感知的品牌体验。

乐高合作 F1 学院

比如乐高就通过专注与 F1 全女性单座方程式赛事——F1 学院的合作，聚焦了占到粉丝总量 42% 的女性群体，实现了差异化的触达。

F1 被骂上热搜，破圈遭到反噬？

越来越多的品牌不惜重金涌入 F1 的背后，是 F1 的全面破圈。

围场内外，F1 正在变成一个超级吸金体。这一切，都源自 2017 年自由媒体集团对 F1 的收购。

“F1 不应该只是小众，为什么不像欧洲奢侈品一样，卖到全球去呢”，带着这样的思想，新管理层大规模推动赛事的娱乐化，将全球娱乐营销的经验和思路灌输到这项赛事中。

最重要的转折点是与 Netflix 共同推出的纪录片《极速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《极速求生》采用群像真人秀的方式讲述车手与车队的故事，放大了人物关系和戏剧冲突，被戏称为“围场版与卡戴珊同行”，吸引了大量年轻观众入坑。

《极速求生》第八季预告释出

随后便是全球票房破 6 亿美元的大电影《F1：狂飙赛车》，成为了不少中国年轻观众入坑 F1 的起点。

《F1：狂飙赛车》获得奥斯卡四项提名，斩获“最佳音效奖”

过去，F1 高度依赖转播权，内容分发严重受限，赛事内容难以触达大众。随着内容策略的转向，F1 的全球观赛量、社媒互动率和赞助总额均呈飙升态势。

F1 社媒发文玩梗“上海国际赛车场的水指定有什么特别之处”

2026 年，F1 的估值来到了 200 亿美元，较收购时增长了 150%。全球社媒粉丝量从 8000 万飙升到 8 亿。数据显示，其 TikTok 上 54% 的粉丝和 Instagram 上 40% 的粉丝年龄都在 25 岁以下；同时，男女粉丝的比例也接近均衡。在中国市场，F1 粉丝总量已突破 2 亿，过去 12 个月增速达 39%，位列全球第一，且女性观众占一半。

F1 的商业模式也在变化，从过去单一依赖“转播权+ 赞助”的结构，逐步拓展至赛事体验、数字媒体内容以及商品授权等多元收入来源。

不少 F1 车队以及车手已经入驻微博、小红书等社交媒体平台

这背后是 F1 在供给侧进行了持续调整：一方面增加赛事内容形式，引入新赛道、新站点，另一方面通过技术规则改革，持续制造新鲜感，并加强与观众之间的沟通与互动。

商业化的深入，也直接改变了围场内部的结构。近几年，甲骨文、惠普、谷歌、微软等硅谷巨头纷纷入驻围场，通过冠名或合作形式绑定车队，为车队带来持续资金输入。

新赛季 F1 车队赞助商们

同时，车手的角色也随之发生变化。过去，他们的影响力更多依赖赛道成绩；而现在，则是成绩、个性与内容表达的综合产物。最典型的是刘易斯·汉密尔顿，作为“F1 常青树”，他不仅拥有七次世界冠军头衔，还手握 Dior、lululemon 等覆盖奢侈品、时尚、科技、生活方式、运动健康多个领域的超过 40 个代言。

F1 车手商业价值飞升中

但破圈带来的不只是商业价值的飙升，还有“饭圈化"的争议。

最直接的矛盾在于黄牛票。尽管官方严打，但今年黄牛票依旧需求旺盛，定价 3.86 万元的日票溢价到 10 万，几百的低价票也基本上有十倍的溢价空间。

飙升的票价抬高了入场门槛，也激化了老车迷与新粉丝之间的矛盾。在一些资深粉丝的视角中，很多新粉丝不懂 F1、没看过几场比赛，只是刷到几条颜值切片就入坑，无非是将 F1 当成时尚单品，或是作为追星的平替；更有甚者将其直指男、女性用户的分化。

而此刻，部分粉丝的极端行为，诸如私生围堵跟车、酒店骚扰等，无疑是让 F1 成为被骂“饭圈化”的靶子。

老车迷的论据之一是：疫情前的 F1 上海站，哪有这么多人看？

这种复杂的局面，恰好发生在 F1 中国站 20 周年之际。20 年前，上海耗资 26 亿元在郊区农田中建起了“上”字型赛道，开启了中国与国际汽车产业并轨的起点。当时，这笔巨额投资与后续高昂的维护费、转播费曾引发广泛争议。毕竟，以当时国内的消费水平很难支撑起大规模 F1 观赛群。

如今，F1 终于在国内“热”起来，粉丝大量涌入，反而 F1 的“氛围”变差了。

新晋粉丝认为双方都是平等花钱购票，没有高低之分。更别提，从 F1 官方到迪士尼选择与 F1 合作的通稿中，其年轻化含量，尤其是女性用户比例无不例外是被重点提及的部分。

回到商业本身，没有粉丝就没有热度，也没有转播权的高价卖出，更没有赞助商的挥金如土，F1 根本无法负担每年几十亿美元的研发和运营成本。这一点从 F1 在国内的版权几经更迭，差点陷入空窗就可以看得出。

造成“饭圈化”的原因是激进的商业化，当爆炸式的人气无法被良好的赛事体验所承接，用户就会将其矛盾直指 IP 本身。

正如 Endeavor 中国 CEO 黄海晨曾做过一个类比，职业体育的发展，本身就应该是强娱乐属性的。你去看 CBA 或者中超，都是一种体验，大家真正关心的是像停车、饮食、现场感等娱乐性的内容。你去看一场演唱会，跟去看一场 NBA 比赛，没有什么分别，都是一场“秀”。

而“秀”的好坏取决于细节的深度：从媒体制作到现场激活，甚至 VIP 是否能在比赛结束后进入绿地或与选手合影。体验细节做得越深度，项目的商业价值就越高。

F1 上海站的运营被吐槽

从这个标准来看，今年上海站造成的舆论风波，离不开商业化到位了，但体验没跟上造成的反噬。这些细节的缺失才是真正应该被诟病——23 万观众在场导致手机网络瘫痪，无法实时查看数据或分享体验；散场大巴接驳不足，导致大量观众滞留；检票口排队过长，部分观众错过开场，餐饮供应不足，价格昂贵等。

话说到这里，“饭圈化”对于 F1 来说似乎是可有可无的指责。无论从赛事还是商业来说，F1 都在迎来新纪元，真正需要关注的是，如何在变化中保持 F1 赛事的原始魅力，不辜负那些爱上它的人，无论时间长短。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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